特色小鎮(zhèn)運(yùn)營的重點(diǎn)是什么

　　過去一年，特色小鎮(zhèn)在全國遍地開花，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，一時(shí)間旅游小鎮(zhèn)、科技小鎮(zhèn)、金融小鎮(zhèn)、文化小鎮(zhèn)等不同主題的特色小鎮(zhèn)紛紛涌現(xiàn)。目前，特色小鎮(zhèn)在國內(nèi)并無明確的概念定義，但按照住建部、發(fā)改委、財(cái)政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知，特色小鎮(zhèn)應(yīng)具有特色鮮明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綠色生態(tài)、美麗宜居的特征。特色小鎮(zhèn)是相對(duì)獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、綠色宜居、旅游和一定社區(qū)功能特征的發(fā)展空間平臺(tái)。

　　各地創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)尚處摸索階段，雖然各方參與建設(shè)的熱情很高，但經(jīng)驗(yàn)缺失。有的地區(qū)生搬硬套國內(nèi)外先進(jìn)地區(qū)發(fā)展特色小鎮(zhèn)的模式，有的地區(qū)則是以傳統(tǒng)的思維通過發(fā)展工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的方式來謀劃特色小鎮(zhèn)建設(shè)，還有些地區(qū)寄望于商貿(mào)綜合體等項(xiàng)目的新建或重新整合包裝來創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)。
 

　　“產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)的魂，小鎮(zhèn)發(fā)展的核心不在于開發(fā)，而在于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。很多開發(fā)商缺乏產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與運(yùn)營能力，如果不轉(zhuǎn)變制造業(yè)的開發(fā)模式，只能把小鎮(zhèn)變成新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)?！比珖康禺a(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)合會(huì)執(zhí)行主席楊樂渝說。

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　特色小鎮(zhèn)并非特色旅游小鎮(zhèn)

　　特色小鎮(zhèn)的概念最早舶來自國外，比如美國的硅谷、格林威治小鎮(zhèn)，英國的劍橋鎮(zhèn)等。景鑒文旅智庫的創(chuàng)始人指出，這些小鎮(zhèn)之所以能經(jīng)久不衰，因?yàn)榫哂刑囟ǖ淖匀?、人文、歷史、經(jīng)濟(jì)因素，使其具有不可復(fù)制性。國內(nèi)的特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，存在一個(gè)誤區(qū)，就是把特色小鎮(zhèn)直接等同于“特色旅游小鎮(zhèn)”。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然特色小鎮(zhèn)一般具有旅游的功能，甚至和旅游業(yè)有千絲萬縷的聯(lián)系，但是特色小鎮(zhèn)并不等同于“旅游小鎮(zhèn)”。

　　領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅表示，一般情況下，特色小鎮(zhèn)可分為工業(yè)生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、文旅度假型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、商品交易型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、研發(fā)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、學(xué)院教育小鎮(zhèn)等。跟旅游關(guān)系最密切的是文旅特色小鎮(zhèn)，從世界范圍來看，這類小鎮(zhèn)根據(jù)周邊的風(fēng)景資源不同，又分為古鎮(zhèn)村落、溫泉度假小鎮(zhèn)、濱海度假小鎮(zhèn)、濱湖度假小鎮(zhèn)、運(yùn)動(dòng)觀光小鎮(zhèn)等許多門類。

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　用特色產(chǎn)業(yè)打破小鎮(zhèn)旅游淡旺季“魔咒”

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長張凌云則認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)，不完全是旅游小鎮(zhèn)，但可以加入旅游、休閑、度假功能。比如，有些產(chǎn)業(yè)類小鎮(zhèn)，以制造業(yè)或新型制造業(yè)為主，升級(jí)后技術(shù)含量較高，未來發(fā)展有產(chǎn)業(yè)作為依托的。而中國的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，最關(guān)鍵的就是要以產(chǎn)業(yè)為依托。另一類是歷史文化小鎮(zhèn)，比如山西的平遙，基本以旅游為主，季節(jié)性強(qiáng)，有明顯的淡旺季。這類小鎮(zhèn)的產(chǎn)品鏈適合做得長一些，不能僅靠收門票。這類小鎮(zhèn)和工業(yè)小鎮(zhèn)不一樣，規(guī)模上要控制，不是越大越好。
　　張凌云強(qiáng)調(diào)特色小鎮(zhèn)，“第一要有產(chǎn)業(yè)依托，第二，要有自己的特色定位?！睙o論小鎮(zhèn)主營的是何種產(chǎn)業(yè)，一定要有產(chǎn)業(yè)依托，不能按照景區(qū)來建，游客只買一張門票，來了就走了。小鎮(zhèn)本身最好就是一個(gè)“微循環(huán)”，有一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做出特色來。
　　特色小鎮(zhèn)需要考慮，本土的資源怎么變成產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品怎樣形成產(chǎn)業(yè)、甚至形成產(chǎn)業(yè)集群。除了工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，文化特色產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品也可以形成產(chǎn)業(yè)集群，甚至可以是“無中生有”。比如，以花卉做文章的小鎮(zhèn)，花期只有幾個(gè)月，一年就靠幾個(gè)月來支撐，肯定不行。除了做到月月都有花，圍繞花卉產(chǎn)業(yè)可開發(fā)護(hù)膚用品、保健用品、茶葉以及與花有關(guān)的文化、餐飲等。
　　這個(gè)產(chǎn)業(yè)不一定直接跟游客見面，只要游客來了，走的時(shí)候把后備箱裝滿，回家品嘗使用后，還愿意通過電商平臺(tái)繼續(xù)購買小鎮(zhèn)的商品。特色小鎮(zhèn)里，旅游可能只是一個(gè)“窗口”，具有帶動(dòng)效應(yīng)。有了較好的產(chǎn)業(yè)支撐，游客將好口碑傳出去，特色小鎮(zhèn)就不再會(huì)被“淡旺季”困擾，一年四季，他們開發(fā)的產(chǎn)品都在跟消費(fèi)者們見面。
　　

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 國內(nèi)特色小鎮(zhèn)缺乏專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)

　　 “中國旅游資源以山岳型景區(qū)為主，南方還有大量的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。目前旅游小鎮(zhèn)最大的問題就是資源同質(zhì)性很高，如不進(jìn)行良好的差異性定位和策劃，非常容易千鎮(zhèn)一面。”
　　在鄒毅看來，文旅特色小鎮(zhèn)要構(gòu)建旅游核心吸引物?！皩?duì)于類似江南一帶的同質(zhì)化的、扎堆的古鎮(zhèn)村落的項(xiàng)目，除了江南六大名鎮(zhèn)還具備操作價(jià)值，其他的古鎮(zhèn)只是簡單修繕或者盲目復(fù)制，基本毫無市場(chǎng)前景?！彼J(rèn)為，在一個(gè)區(qū)域里，市場(chǎng)只會(huì)記住同一品類里NO.1到NO.3的項(xiàng)目，其他排行靠后的項(xiàng)目都難以形成品牌效應(yīng)，這類項(xiàng)目只能在每年傳統(tǒng)節(jié)日里，因游客溢出效應(yīng)而有些活力，其他時(shí)間都會(huì)是死水微瀾。

　　此外，后期的整體項(xiàng)目運(yùn)營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當(dāng)下中國行業(yè)內(nèi)，真正具備專業(yè)水準(zhǔn)的度假小鎮(zhèn)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)相當(dāng)稀缺。而小鎮(zhèn)作為經(jīng)營性資產(chǎn)，其運(yùn)營能力決定了未來資產(chǎn)的價(jià)值是印鈔機(jī)還是無底洞。

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　古北水鎮(zhèn)的模式不可能在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制

　　陳向宏和他的團(tuán)隊(duì)“十年磨一劍”一筆一筆畫出了烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，并打造了完善的旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈條。而烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的模式不可能在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制出來，因?yàn)槌晒Φ奶厣燃傩℃?zhèn)應(yīng)設(shè)計(jì)完善的游覽路線、完整的配套設(shè)施。當(dāng)前旅游已經(jīng)全面進(jìn)入到休閑度假階段，過往老化的、粗糙的、簡陋的旅游度假設(shè)施，根本無法滿足現(xiàn)代游客的升級(jí)消費(fèi)需求。

　　從世界各國和中國特色小鎮(zhèn)的成功案例來看，基本上沒有通過政策指令搞起來的，都是諸多因素在一起作用的結(jié)果。都是獨(dú)特的，難以復(fù)制的?，F(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的省份一開口就搞100個(gè)特色小鎮(zhèn)，是否符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律呢？

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　房企紛紛投身小鎮(zhèn)建設(shè)

　　在政策東風(fēng)之下，民營資本因此大批涉足特色小鎮(zhèn)投資和開發(fā)領(lǐng)域。不少房地產(chǎn)公司都披露了特色小鎮(zhèn)建設(shè)計(jì)劃，包括萬科、綠地、碧桂園這些大型傳統(tǒng)房企。但隨著政策支持力度的加大，“特色小鎮(zhèn)”的本來面目開始模糊，最明顯的特征就是房地產(chǎn)化的凸顯。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以特色小鎮(zhèn)的名義向政府拿地，成本相對(duì)較低，不可避免會(huì)出現(xiàn)以特色小鎮(zhèn)名義的圈地行為，而且特色小鎮(zhèn)建設(shè)核心在于運(yùn)營，但不少入駐房企缺乏相應(yīng)能力，如果不轉(zhuǎn)變開發(fā)模式，只能把小鎮(zhèn)開發(fā)變成新一輪房地產(chǎn)炒作。張凌云指出，現(xiàn)在中國的“特色小鎮(zhèn)”不要再重蹈“城市地產(chǎn)開發(fā)”的覆轍，特色小鎮(zhèn)不是簡單地搞搞“房地產(chǎn)開發(fā)”、賣賣房子就行了。
　　目前，一般的旅游特色小鎮(zhèn)，都配比了一定的房地產(chǎn)，用于吸引投資?！疤厣℃?zhèn)要想長期存活，不能以房地產(chǎn)為主。當(dāng)房產(chǎn)開發(fā)完，如果沒有產(chǎn)業(yè)，還能靠什么吸引人？”他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)聚集效應(yīng)，人才和產(chǎn)業(yè)都會(huì)向發(fā)達(dá)地區(qū)聚集。這種趨勢(shì)在當(dāng)代的中國更明顯，因?yàn)橹袊鞯赜虻呢毟徊罹噍^大，就造成了更強(qiáng)的集聚效應(yīng)。

　　浙江是民營經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一，“特色小鎮(zhèn)”最早就是在這里提出的。但有一些省份大部分地域還不發(fā)達(dá)，如果都一窩蜂去搞特色小鎮(zhèn)，卻沒有產(chǎn)業(yè)支撐，只靠房地產(chǎn)，肯定留不住人。只有小鎮(zhèn)里有產(chǎn)業(yè)，人們?cè)谶@里工作、生活、置業(yè)，日常的衣食住行都圍繞著小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)有自己的微循環(huán)生態(tài)圈，才可持續(xù)發(fā)展。

　　■ 選址

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　離大城市兩到三小時(shí)交通圈

　　結(jié)合中國主要城市和風(fēng)景名勝地的游客量、游客消費(fèi)單價(jià)、旅游總收入等數(shù)據(jù)進(jìn)行了縱向比較，大數(shù)據(jù)的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，一二線城市的周邊游的需求量遠(yuǎn)大于黃山、麗江、九寨溝等中國知名的風(fēng)景旅游勝地。鄒毅認(rèn)為，這與旅游頻次、消費(fèi)能力有高度密切的關(guān)系。對(duì)文旅小鎮(zhèn)的選址來說，周邊市場(chǎng)的消費(fèi)能力一定是第一考慮要?jiǎng)?wù)。
　  在我國目前運(yùn)營比較成功的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)，區(qū)位非常好，都在距離經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)兩到三個(gè)小時(shí)車程范圍內(nèi)。如果距離太近，游客當(dāng)天就可以回去，不會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)；如果太遠(yuǎn)，周末客人就不一定會(huì)過去。兩到三個(gè)小時(shí)之間的路程，城市客人就會(huì)有這樣一個(gè)短時(shí)、短途的度假需求。他們可以在那里住下來，度過一個(gè)晚上，就帶動(dòng)了二次消費(fèi)，但是基礎(chǔ)還是特色小鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)品本身足夠精致、足夠吸引人。
　　中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心常務(wù)副理事長、中共中央政策研究室原副主任鄭新立教授認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)的布點(diǎn)應(yīng)優(yōu)先選擇在大城市、特大城市周邊，接受城市二三產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散、輻射和帶動(dòng)。此外，要突出特色、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，圍繞一個(gè)核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，要吸引相關(guān)的產(chǎn)品和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)入，創(chuàng)新技術(shù)和經(jīng)營模式。
　

　　產(chǎn)業(yè)打造小鎮(zhèn)“關(guān)鍵詞”

　　高科技產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)都有世界知名院校為依托，作為其科研和人才的基礎(chǔ)。如美國硅谷及周邊擁有一些具有極高學(xué)術(shù)和科研水平的美國頂尖大學(xué)，這個(gè)智慧的集中地給了硅谷有力的支撐。文化教育小鎮(zhèn)則是最強(qiáng)大腦匯聚之地，有代表性的是英國劍橋鎮(zhèn)。
　　而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)往往有著氣候地理因素、長年的工藝傳承和產(chǎn)業(yè)積累等諸多因素的綜合影響。如法國格拉斯是現(xiàn)代香水的發(fā)端之地，生產(chǎn)了法國2/3的天然芳香，誕生了香奈兒5號(hào)等世界知名香水，每年香水業(yè)為小鎮(zhèn)創(chuàng)造超過6億歐元的財(cái)富。這個(gè)小鎮(zhèn)從16世紀(jì)起就從事花卉種植業(yè)及香水制造，有大量世代從事此產(chǎn)業(yè)的技師以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

　　而旅游度假小鎮(zhèn)除了當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的風(fēng)光資源外，四季皆宜的游玩期，良好的設(shè)施和服務(wù)也都是必要的條件。比如，法國戛納一年四季的溫度在8-22攝氏度，從19世紀(jì)起就是歐洲各國王室和上流貴族冬日度假和夏季避暑的首選之地。名流云集不僅提高了當(dāng)?shù)刂?，也使?dāng)?shù)馗黝愒O(shè)施和服務(wù)始終保持極高的格調(diào)。

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　小鎮(zhèn)人口不在多而在“?！?/strong>

　　通過國外這些特色小鎮(zhèn)的成因要素來看，可以發(fā)現(xiàn)這些小鎮(zhèn)在當(dāng)?shù)囟加泻芏嘤欣麠l件支撐著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。小鎮(zhèn)的人口數(shù)量并不在于多，一般在數(shù)萬到十余萬之間，而在于精和專。沒有高質(zhì)量的人力資源，縱使地理位置再優(yōu)越，自然條件再好，十幾萬普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民是無法形成特色產(chǎn)業(yè)的。同時(shí)各項(xiàng)有利條件也吸引了人才匯集到小鎮(zhèn)之中。國外諸多特色小鎮(zhèn)產(chǎn)生和延續(xù)并不是偶然的，而是經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年的積累、演變，自然形成的。

　　如瑞士達(dá)沃斯是阿爾卑斯山系最高的小鎮(zhèn)，19世紀(jì)初就是夏季避暑勝地。1877年，歐洲最大的天然滑雪場(chǎng)在達(dá)沃斯落成，世界級(jí)的選手都在這里訓(xùn)練，成為國際冬季運(yùn)動(dòng)中心。正是這些度假勝地的綜合性優(yōu)勢(shì)，各種電影節(jié)、世界經(jīng)濟(jì)論壇等重要節(jié)慶和會(huì)議將這些小鎮(zhèn)定為永久會(huì)址，更加提高了其知名度和客流。

　　案例分析1

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　格林威治小鎮(zhèn)優(yōu)惠稅收造著名金融小鎮(zhèn)

　　美國格林威治小鎮(zhèn)集中了超過500家的對(duì)沖基金公司，其基金規(guī)模占全美三分之一，是全球最著名的對(duì)沖基金小鎮(zhèn)。格林威治環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景如畫，但環(huán)境并不是小鎮(zhèn)成功的因素。因?yàn)樵诿绹乙粋€(gè)環(huán)境好的地方造一堆好房子太容易了，為什么只有格林威治成為全球著名的特色小鎮(zhèn)？究其原因，小鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者充分利用了當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)有利條件。
　　其一，格林威治小鎮(zhèn)離紐約州很近，坐火車35至40分鐘，大概相當(dāng)于深圳到廣州的距離，能受益到金融業(yè)的集聚效應(yīng)。
　　其二，格林威治稅收特別優(yōu)惠，在格林威治開始發(fā)力吸引對(duì)沖基金的時(shí)候，當(dāng)?shù)囟愂毡燃~約州要低很多。大概一千萬美元的年收入，在格林威治要比在紐約省50萬美元。再如房產(chǎn)的物業(yè)稅，小鎮(zhèn)只有千分之十二，而紐約州就要千分之三十。加上兩地方便的交通，這切切實(shí)實(shí)吸引了最早的一批對(duì)沖基金企業(yè)。
　　其三，金融業(yè)是對(duì)集聚效應(yīng)要求最高的行業(yè)！因?yàn)榻鹑跇I(yè)需要極高的效率和時(shí)效性、對(duì)各行業(yè)信息的敏感度、以及對(duì)高端人才的需求。能稱得上世界金融中心的只有倫敦、紐約、新加坡、中國香港、東京、蘇黎世等，而格林威治就處于紐約這個(gè)世界金融中心的旁邊，因此，在當(dāng)時(shí)依靠優(yōu)惠的稅收政策就能吸引眾多對(duì)沖基金公司在當(dāng)?shù)匕矤I扎寨。

　

    　案例分析2

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　莎翁小鎮(zhèn)圍繞莎士比亞做足文章

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　這座名為斯特拉特福德的小鎮(zhèn)是莎士比亞的出生地，也是他安葬的地方。小鎮(zhèn)圍繞著莎士比亞，做足了文章?？恐勘葋嗊@一位名人，幾乎養(yǎng)活了整個(gè)小鎮(zhèn)兩萬人口。坐在小鎮(zhèn)的旅游觀光車上，你所聽到的每一站，都跟莎士比亞的生活有關(guān)。有的站點(diǎn)是莎士比亞太太出生的地方，有的站點(diǎn)是莎士比亞上學(xué)的學(xué)?！阍阪?zhèn)上買到的所有紀(jì)念品、巧克力，也都和莎士比亞有關(guān)。甚至你到餐廳喝的紅酒，你所打開的酒瓶瓶塞、餐桌上的桌布，無不充滿了莎翁元素。到了晚上，小鎮(zhèn)上的劇場(chǎng)總是有三臺(tái)莎士比亞的戲劇可以看，有喜劇和悲劇可供觀眾選擇。
特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　在小鎮(zhèn)上閑逛，可偷得浮生幾日閑，似乎脫離了現(xiàn)在的時(shí)代，置身于數(shù)百年前莎翁筆下的世界。酒館招牌上的一幅肖像，精品店里的一支鵝毛筆，咖啡杯上的一首詩，或是路邊的一座銅雕像，莎翁的印記無所不在。莎翁小鎮(zhèn)有各色各樣的精品商鋪，從古董中心、干酪專賣店和獨(dú)立的流行服飾小店，到現(xiàn)代時(shí)尚的珠寶店和流行時(shí)裝店，一應(yīng)俱全，加上世界級(jí)的文化背景，使斯特拉特福德成為不少游客短暫休憩或長期度假的一個(gè)好選擇。
特色小鎮(zhèn)運(yùn)營 　　其實(shí)，坐落于綠樹掩映、天鵝游弋的埃文河畔，斯特拉特福德小鎮(zhèn)雖然算得上自然環(huán)境優(yōu)美，但其原本跟歐洲的許多美麗小鎮(zhèn)沒有什么太大的區(qū)別，恰是因?yàn)檎Q生了莎士比亞，而且將“莎士比亞”元素作為當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)“產(chǎn)業(yè)”以及“核心產(chǎn)品”用心經(jīng)營、精心打造，這才令這個(gè)只有兩萬居民的斯特拉特福德小鎮(zhèn)成為了今天英國熱門的旅游目的地之一。