隨著中國老百姓的生活水平不斷提高,旅游市場蓬勃發(fā)展,而兼具文化與旅游的文旅項目已經(jīng)成為市場最受歡迎的一個旅游產(chǎn)品。各地政府、房地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)大鱷等機構紛紛沖進這個領域,更是為文旅項目添了一把火。
近幾年,文旅項目如雨后春筍般涌現(xiàn),其中古北水鎮(zhèn)、莫干山、成都寬窄巷等脫穎而出,但是更多的文旅項目充當了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的炮灰,有甚者更是開業(yè)就面臨歇業(yè)。產(chǎn)城創(chuàng)投多年的案例研究發(fā)現(xiàn),眾多失敗的案例有一個共性——前期缺乏好的策劃。產(chǎn)城創(chuàng)投認為前期策劃對于一個文旅項目的可持續(xù)健康發(fā)展是十分重要的,甚至關乎到一個項目是否能夠成功。但是當前國內(nèi)文旅策劃面臨著三大痛點:
1策劃沒有創(chuàng)意
產(chǎn)城創(chuàng)投——園區(qū)夢工場看過很多的失敗文旅案例,發(fā)現(xiàn)這些失敗的案例,大多是策劃沒有很好的創(chuàng)意。比如原來華僑城開發(fā)的錦繡中華項目很有創(chuàng)意,之后全國有2000多家人文景觀全部來模仿錦繡中華;苗鄉(xiāng)的吊腳樓有一段時間很受大眾歡迎,之后很多的文旅項目都有吊腳樓。這樣東施效顰的案例還有很多。就是因為這樣的模仿導致很多的項目以失敗告終。
2市場定位不精準
很多項目的策劃就是過往案例的嫁接,完全是經(jīng)驗主義行事風格。沒有對旅游客源市場、旅游資源狀況、可進人性及周邊地區(qū)旅游發(fā)展狀況等進行調(diào)研分析,或者特意迎合投資者的想法,沒有找準市場來構建項目,耗費了大量的人力物力,甚至有些開發(fā)商盲目的認為只要建好項目,市場自然能跟的上來,哪知道最后竹籃打水一場空,所以這就是一個非常大的痛點。
3內(nèi)容落不了地
產(chǎn)城創(chuàng)投看過很多策劃方案,包括以前開始做的時候,也想把一些好的國外案例落戶到中國,或者直接連鎖復制一些好的項目。這些好的項目從理論上和經(jīng)驗上來看是非常好的,但是真正在建的過程中,或者真正把這個項目做好的話,實際上是挺難的,大多數(shù)落不了地。
一個真正的文旅項目工作流程是非常長的,從項目的立項,環(huán)評到項目的策劃,到項目的總體規(guī)劃,再到方案設計到施工建設,直到到運營管理、正式開業(yè),這是一個漫長的過程。這個過程中我們怎么去思考?比如說我們在一塊地上,我們怎么樣去打造一個好的文旅項目?這些都要在前期的策劃中設定好。那么如何做好策劃呢?產(chǎn)城創(chuàng)投——園區(qū)夢工場認為對項目的深度了解及認識是做好策劃的基礎。因此一定要多維度分析項目各方面構成因素,完全吃透項目。
那么何謂多維度分析,吃透項目呢?這里的吃透是要對項目的環(huán)境信息進行搜集及分析整合。這是文旅策劃的基礎。包括政府層面及地區(qū)的分析、旅游客源市場的分析、旅游資源狀況、可進人性及周邊地區(qū)旅游發(fā)展狀況等。
首先,是對政府層面及地區(qū)的分析
需要對地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)基礎、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、優(yōu)惠扶持政策、地方財政收入、地方消費情況等進行分析。這些關系到項目未來的長遠發(fā)展,是項目發(fā)展的基石。這里的把握大勢,主要是對政府層面及地區(qū)的一個分析。比如對土地的分析可以根據(jù)地形地貌給項目劃分板塊,根據(jù)用地性質(zhì)和景觀情況布局產(chǎn)品,實現(xiàn)景觀最大化利用、功能合理布局、動線利于銷售經(jīng)營以及方便出行,以及利潤最大化等等。
其次,是對項目地區(qū)資源稟賦的分析
要看當?shù)?/span>有沒有好的一級資源,比如溫泉、空氣、土壤、氣侯、植被、水質(zhì)等,還要對基地地形圖、GAS分析或者其他各項都要做一些分析。當然更為重要的是要對本地文化進行分析,對當?shù)氐臍v史文化資源、傳說、特色風俗等進行脈絡梳理。最后還要分析它的道路交通,因為道路交通可達性是我們做旅游項目非常重要的一個點。
另外,是對市場的分析
這是做項目成功的基礎。按照過往的經(jīng)驗來講,對市場的分析主要包含兩小時車程半徑圈內(nèi)的消費水平、消費習慣;兩小時車程半徑圈的文旅項目競合關系;外地人到本地的消費情況、消費偏好;專項市場研究,比如對自駕游市場、90后人群市場等的分析研究;專題市場研究,比如項目地區(qū)有沒有動漫主題的基礎,有沒有做動漫主題樂園的可能;經(jīng)典案例的研究,找到國內(nèi)外的一些經(jīng)典案例,對這些案例進行分析,從他們案例中來吸取好的一些經(jīng)驗,可以借鑒。
最后,是開發(fā)商層面上的分析
這一板塊我們主要研究三個方面的事,一個分析開發(fā)商做項目的真實目的。在我們接觸到的很多項目中,有的開發(fā)商是真心想把項目做成功,但有的開發(fā)商有的開發(fā)商希望圈一些資源,他希望通過他來拿一些地等等,所以了解開發(fā)商的目的至關重要。第二就是分析項目的開發(fā)強度,一個項目投資5億或者50億是有很大區(qū)別的,不同的投資強度,做項目策劃的時候,它的思維不一樣。第三個就是分析開發(fā)商本身的資源,不僅要了解開發(fā)商自己本身有一些什么資源,同時還要知道開發(fā)商除了這些資源以外,他實際上還有很多關系來為這個項目所利用。
對項目進行了綜合分析后,已經(jīng)基本吃透了項目,就可以著手于項目的策劃。
01
創(chuàng)意策劃:對特色的深度挖掘
文旅項目只有走特色、創(chuàng)意的路線才能形成市場優(yōu)勢,創(chuàng)造更大的吸引力和競爭力。創(chuàng)意是文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成的基礎,文化旅游產(chǎn)業(yè)園需整合地方具有鮮明地方特色的歷史文化資源,圍繞文化主線打造創(chuàng)意性旅游項目,聚集人氣,引爆區(qū)域,形成對廣域旅游市場的持續(xù)吸引。而景觀項目的創(chuàng)新與創(chuàng)意,既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構上,也體現(xiàn)在每一個布局、每一個環(huán)節(jié)、每一種設計和每一次服務上。
深入研究旅游景區(qū)的特點,與市場需求和媒體需求對接,創(chuàng)新營銷,創(chuàng)意營銷,才能快速引爆市場!比如:江西的萬年神農(nóng)湖景區(qū)結合農(nóng)村的“稻”文化,別出心裁,購置數(shù)千公斤稻草,歷時半年時間,精心制作200余件稻草雕塑。200多個以農(nóng)家休閑、旅游、運動、卡通等為主題的稻草人形象,它們形態(tài)不一、頗有創(chuàng)意,田地里多姿多彩的“稻草人”吸引著游客欣賞。
02
產(chǎn)品策劃:復合業(yè)態(tài)導入
傳統(tǒng)的思路來講,產(chǎn)品定位的基本邏輯是資源的開發(fā)和利用,一是自然資源,靠山吃山做山地旅游,靠水吃水做濱水娛樂,生態(tài)富集做健康度假;二是人文資源,有遺址要打好歷史牌,有古建要打好古鎮(zhèn)牌,有消費要打好游樂牌;三是功能資源,農(nóng)業(yè)強則順推農(nóng)業(yè)休閑,工業(yè)強則挖掘創(chuàng)意旅游,區(qū)位優(yōu)則助推城市度假。但是隨著市場需求的不斷變化,只是基于資源做簡單的開發(fā)是不夠的,文旅項目的開發(fā)講求復合業(yè)態(tài)的導入,從觀光旅游、休閑旅游、度假旅游到文化旅游等,將不同文化旅游業(yè)態(tài)有機地組合起來,給旅游者以豐富的感官和參與體驗。
開發(fā)觀光業(yè)態(tài),結合區(qū)域的自然、人文觀光資源,可以發(fā)展觀山、賞雪、攬勝等類型多樣的觀光旅游業(yè)態(tài)。開發(fā)體驗業(yè)態(tài),包括運動、娛樂、文化體驗,可以推進旅游與商務、運動等融合發(fā)展。開發(fā)體育旅游等新業(yè)態(tài),可以發(fā)展主題娛樂、科技旅游等新興業(yè)態(tài),推動旅游+科技的跨界融合。開發(fā)度假業(yè)態(tài),整合養(yǎng)生、教育等資源,可以開發(fā)醫(yī)療旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、游學等新業(yè)態(tài),可以結合農(nóng)房和民居改造做民宿經(jīng)濟。開發(fā)文創(chuàng)業(yè)態(tài),結合電子商務、雙創(chuàng)經(jīng)濟等的發(fā)展,可以開發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)綜合體、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)孵化器等項目。
03
客戶策劃:多元客群思維
在文旅項目的客戶經(jīng)營中,要做詳細的客群細分,核心客群和多元客群、本地人群和外來人群、消費人群和創(chuàng)業(yè)人群,怎樣挖掘不同客群的需求點就顯得非常重要。根據(jù)國家統(tǒng)計局,目前80、90、00三大新生群體總人數(shù)5.28億,個性化需求激增,也是文化旅游消費的核心客群,文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)要做好新生群體的需求研究,做好主力客群的社群經(jīng)營。然后呢,利用極客思維,打造超出客戶期望的產(chǎn)品和服務,游客自然蜂擁而來。
當然當我們探討文旅項目的客戶時,不應只局限在旅游者和消費者上,還應該關注原住民和經(jīng)營者,城鎮(zhèn)生活圈的建設首先要能為原住民帶來福祉。他們是項目的有機組成部分,原住民參與項目的經(jīng)營活動,也有助于打造當?shù)氐囊褂谓?jīng)濟,他們的風土、人情、熱誠、好客也是項目吸引回頭客的重要資源。
04
開發(fā)策劃:創(chuàng)新開發(fā)模式
很多文旅項目的開發(fā)涉及政府、村集體、地產(chǎn)商、運營商等不同主體,有的還有投資基金的參與,現(xiàn)在很多文旅項目傾向于采取“一級土地+二級物業(yè)+三級經(jīng)營”的聯(lián)動開發(fā)模式。
“一級土地+二級物業(yè)+三級經(jīng)營”的聯(lián)動開發(fā)模式就是一級土地開發(fā)(土地收益),土地平整拆遷、路網(wǎng)建設,公共市政設施建設、公共服務配套建設、生態(tài)綠化建設等投入之后的土地增值。二級物業(yè)建設(物業(yè)收益),旅游項目、產(chǎn)業(yè)項目、居住項目、商業(yè)項目等二級物業(yè)項目物業(yè)的出租、出售、售后返租等獲利。三級產(chǎn)業(yè)收益,旅游經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,產(chǎn)業(yè)投資、股權投資等帶來的經(jīng)營、投資收益。這是一種在產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)空間營造等方面進行合作模式的創(chuàng)新探索,可以解決土地開發(fā)和產(chǎn)業(yè)導入難題,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。