項(xiàng)目策劃體系與細(xì)分選擇

項(xiàng)目策劃體系

體育與項(xiàng)目策劃

　　體育運(yùn)動與當(dāng)今人類的關(guān)系越來越密切，社會越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。

　　體育的發(fā)展又促進(jìn)了社會多方面的發(fā)展。

　　首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動整個(gè)社會的生理健康化；

　　其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。承辦體育項(xiàng)目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強(qiáng)城市建設(shè)，改善交通狀況，提高服務(wù)水平，從某種程度上推動了城市現(xiàn)代化進(jìn)程；

　　第三體育也加速了高科技的應(yīng)用。體育運(yùn)動中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。

　　隨著市場化的進(jìn)程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)勁的企業(yè)。20世紀(jì)90年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，體育卻逆勢而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷售有關(guān)的活動，也包括體育表演、體育設(shè)施建設(shè)以及體育運(yùn)動項(xiàng)目的經(jīng)營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務(wù)而帶動其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值，更是體育產(chǎn)業(yè)化的重要內(nèi)容。

　　體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項(xiàng)目策劃的產(chǎn)出，策劃與體育項(xiàng)目結(jié)合是體育走上市場化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果。

旅游與項(xiàng)目策劃

　　當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動力之強(qiáng)，使許多國家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。伴隨著我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及“硬件”建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。

　　旅游項(xiàng)目策劃就是旅游企業(yè)或旅游中介機(jī)構(gòu)通過特色的活動以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費(fèi)者的欲望，從而達(dá)成實(shí)際購買能力的謀略。它又可分為下列幾種類型：

1）生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃

又包括：

森林生態(tài)游項(xiàng)目策劃；
沙漠生態(tài)游項(xiàng)目策劃；
草原生態(tài)游項(xiàng)目策劃；

高山生態(tài)游項(xiàng)目策劃；

2）度假區(qū)項(xiàng)目策劃
3）民俗文化游項(xiàng)目策劃
4）主題公園項(xiàng)目策劃
5）文化節(jié)項(xiàng)目策劃
6）世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃
7）婚慶游項(xiàng)目策劃

公關(guān)與項(xiàng)目策劃

　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。公關(guān)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，它是從企業(yè)文化中分離出來的一門學(xué)科，20世紀(jì)80年代，傳入我國，在我國社會中產(chǎn)生了重要影響，有人提出站在新世紀(jì)門檻面臨的三個(gè)問題：一是信息社會，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟(jì)增長速度取決于開辟新的市場。也有人提出大市場說，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。

　　日本豐田汽車公司20世紀(jì)50年代后期推出一種名為"光環(huán)"的小轎車，起初進(jìn)入市場困難重重。后來公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環(huán)》、《空中飛車 --光環(huán)》、《猛撞油桶--光環(huán)》、《懸崖滾車--光環(huán)》，通過與消費(fèi)者的溝通，使公眾認(rèn)識到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場上樹立了良好的形象。

　　公關(guān)項(xiàng)目策劃一般是通過一系列的項(xiàng)目活動和開展，營造渠道網(wǎng)絡(luò)人員的良好關(guān)系，從而解決項(xiàng)目開展中遇到的危機(jī)，更好推動項(xiàng)目活動的運(yùn)行，為項(xiàng)目活動的實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值助上一臂之力。 但在現(xiàn)代社會中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場結(jié)合得十分緊密。

教育與項(xiàng)目策劃

　　教育是社會發(fā)展的重要組成成份，教育也是社會發(fā)展的強(qiáng)大動力，教育興則民族興，可見，教育在現(xiàn)代社會中是多么重要。

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，教育也日益產(chǎn)業(yè)化，教育項(xiàng)目也層出不窮，例如："學(xué)生減員"項(xiàng)目，"學(xué)費(fèi)并軌"項(xiàng)目等等，這必然也少不了策劃的參與。教育項(xiàng)目策劃是指以教育為突破口，通過系列措施來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀略。它不僅要實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是還要實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值，這也決定了教育項(xiàng)目策劃具有很大的社會性。

文化與項(xiàng)目策劃

　　中國歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場機(jī)制下，文化更造就了無限商機(jī)?！拔幕钆_，經(jīng)貿(mào)唱戲”的項(xiàng)目屢見不鮮，為我們提供了很好的借鑒。

　　文化項(xiàng)目策劃是指以文化為依托，聯(lián)系良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，弘揚(yáng)文化，實(shí)現(xiàn)文化的市場價(jià)值的謀略。它又具體分為文化傳播項(xiàng)目策劃和圖書項(xiàng)目策劃。文化傳播項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的社會價(jià)值，而圖書項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的經(jīng)濟(jì)效益。

房地產(chǎn)與項(xiàng)目策劃

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指，通過對市場環(huán)境的調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段，科學(xué)地、合理地、有效地推動項(xiàng)目的進(jìn)程，并且提前判斷房地產(chǎn)項(xiàng)目的順利進(jìn)展程度及效果。

特征

　　美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。”策劃是以人類的實(shí)踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實(shí)踐活動的逐步發(fā)展與智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。

　　項(xiàng)目策劃是一門新興的策劃學(xué)，以具體的項(xiàng)目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性、社會性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動。

功利性

　　項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。

　　項(xiàng)目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí)，要權(quán)衡考慮，功利性是項(xiàng)目策劃活動的一個(gè)立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，又是評價(jià)一項(xiàng)策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時(shí)，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個(gè)策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。

社會性

　　項(xiàng)目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實(shí)情來進(jìn)行，它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。

　　在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實(shí)體的社會形象。

創(chuàng)造性

　　項(xiàng)目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。

　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是一種發(fā)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時(shí)，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，“鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言：“兵無常勢，水無常形?！辈邉潙?yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。

　　提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言：“我要做有意義的冒險(xiǎn)，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個(gè)游戲規(guī)則。”提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊(yùn)，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項(xiàng)目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項(xiàng)目策劃也即無蹤無影。

時(shí)效性

　　中華民族歷史文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調(diào)動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個(gè)民族，55個(gè)少數(shù)民族，各個(gè)民族的文化積淀，形成了各個(gè)民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間，因此，我們在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，絕對不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。

超前性

　　一項(xiàng)策劃活動的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進(jìn)行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評估。項(xiàng)目策劃的目的就是“雙贏”策略，委托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。項(xiàng)目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒有經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究，項(xiàng)目策劃方案也無從說起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實(shí)全面的信息資料，必須對這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃的目的，實(shí)現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟(jì)最大值。


項(xiàng)目策劃流程

項(xiàng)目調(diào)研

　　項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告有關(guān)項(xiàng)目信息的過程。

　　項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

項(xiàng)目市場細(xì)分與選擇

1）項(xiàng)目市場細(xì)分

　　項(xiàng)目市場細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。

2）項(xiàng)目市場選擇

　　項(xiàng)目市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略：

　　集中性策略是指從追求市場利潤最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個(gè)子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動，進(jìn)行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。

　　無差異策略是指項(xiàng)目活動不是針對某個(gè)市場，而是面向各個(gè)子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷活動，進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長，一般適合于大型項(xiàng)目活動。分化的市場，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場做為目標(biāo)市場，分別向每個(gè)子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的子市場。廣告宣傳應(yīng)針對各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動各個(gè)子市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。